Branded content = earned media

Diamo un’occhiata a due iniziative di comunicazione uscite di recente, da parte di due grandi aziende e brand multinazionali: Coca-Cola e Heineken.

In entrambi i casi, l’output finale è un video YouTube, che viene pubblicato online e rapidamente raggiunge il grande pubblico e la visibilità su media e riviste di settore. Il trend è comune a buona parte delle campagne premiate al festival di Cannes 2013 e a tante delle operazioni di brand communication che maggiormente hanno avuto successo negli ultimi anni.

Sia per Coca-Cola sia per Heineken si tratta di iniziative sviluppate in sequenza e in coerenza con tante altre, tutte nello stesso filone e in totale sintonia.

Nel caso di Heineken, “Dropped” è addirittura il titolo di una mini-serie: nel primo episodio, un uomo viene catapultato dalla natia Spagna in Alaska. E “drop” è il tema anche del video che segue, girato all’aeroporto JFK: i viaggiatori vengono invitati a tentare la fortuna e ad accettare di cambiare totalmente i loro piani, per imbarcarsi su un volo a caso per una destinazione a caso.
Un investimento in biglietti aerei e viaggi-premio, che si ripaga con decine di migliaia di euro di esposizione media gratuita!

Coca-Cola ha invece puntato sul crowdsourcing: il tema è il solito, quella della felicità, questa volta declinato attraverso le azioni “on the road” di gruppi di “smile starters” che, in gruppi diversi e in decine di luoghi diversi, con opportune direttive, dovevano sorridere ai passanti e strappare loro un sorriso di ricambio. Il sorriso era poi ben ricompensato, visto che qualcuno dei passanti si è portato a casa anche delle fiammanti bici. Gli “smile starters” dei vari paesi dovevano ciascuno produrre i propri video, che poi sono confluiti nel video finale di sintesi.
Anche qui uno sforzo ideativo, produttivo e di coordinamento ha portato alla creazione di un contenuto di valore. Un branded content che poi si conquista da solo la sua visibilità.

Dove è l’autostima delle donne

Nell’ultimo post, abbiamo celebrato – tra i brand che hanno trionfato al Festival della pubblicità di Cannes – Dove. Il brand di Unilever è un veterano per quanto riguarda la comunicazione pubblicitaria di successo, in particolare da quando ha iniziato a farsi portatore di iniziative istituzionali per promuovere la presa di coscienza del proprio target in merito a importanti temi sociali. Il 2006 è l’anno in cui è stato creato il Dove Self-Esteem Fund, che mira a raccogliere fondi per promuovere la crescita dell’autostima nelle donne di ogni età. Da allora, è stato un susseguirsi di pubblicità di successo, sempre con un fortissimo ruolo assegnato a YouTube per la diffusione del messaggio.

Come non ricordare la campagna For real beauty che ha visto nel video Dove evolution uno dei primi grandi hit su YouTube?

Ecco di seguito una carrellata di video, inclusi gli Sketches premiati a Cannes, fino all’ultimo e più recente Camera Shy: un invito ben congegnato a smetterla di rifuggire da obiettivi e telecamere.

Cannes 2013: al Festival della Pubblicità vince… YouTube

Come ogni anno, migliaia di operatori e professionisti della pubblicità mondiale si sono dati appuntamento a Cannes per ammirare e eleggere le campagne di comunicazione più belle, creative, di successo dell’anno appena trascorso.

Dando uno sguardo alle campagne e alle agenzie premiate, si può dire che Cannes 2013 abbia segnato alcune novità nei criteri che portano agli ambiti Leoni. Il grande vincitore è stato “Dumb Ways To Die“, una campagna di McCann Australia per Metro Trains, costruita intorno a un contenuto di (quasi) puro intrattenimento: un video animato, con una canzone molto orecchiabile e divertente, che veicola un messaggio di sensibilizzazione generale. Il tutto declinato su più media, dal mobile game al lancio della canzone su iTunes, così da garantire un’ampia messe di Leoni di ogni categoria.

Se mettiamo insieme a “Dumb Ways To Die” le altre campagne multi-premiate, abbiamo:

• un complesso mix di contributi user-generated raccolti sui social media, per costruire un film ad episodi, in cui un uomo si sveglia ogni giorno con sembianze diverse (The Beauty Inside, di Intel e Toshiba);
• un film a forte carica emozionale dedicato al tema (già visto e noto da tempo per quanto riguarda le campagne del brand Dove) dell’auto-stima delle donne (Real Beauty’s Sketches)

Che cosa hanno un comune queste campagne? Innanzitutto, due cose: YouTube e i numeri. In tutti e tre i casi, parliamo di produzioni video che hanno ottenuto milioni di views, sfruttando sapientemente quel mix di paid media e earned media che fa il successo di tanta pubblicità diventata virale (v. recente post sul tema di RGB Social). Questo aspetto, i risultati prima di tutto, ha fatto sì che in molti siano riusciti a prevedere con buona esattezza chi avrebbe dominato l’edizione 2013 di Cannes: le views di YouTube valevano come e più di una qualsiasi giuria. Non a caso, chi è stato proclamato Media Person of the Year? Il CEO di YouTube!

Il focus sui numeri segna una positiva inversione di tendenza rispetto al fenomeno, particolarmente in voga negli ultimi anni, di realizzazioni particolarmente brillanti, innovative, creative, ma pensate praticamente ad hoc per vincere a Cannes. Campagne premiate, ma che nessuno aveva avuto la fortuna di vedere on air sui media.

È stato strano (e insensato, per molti) non vedere tra le campagne premiate uno dei fenomeni più importanti della comunicazione di marca degli ultimi anni, il branded content per eccellenza: il volo dalla stratosfera di Felix Baumgartner, ovvero il Red Bull Stratos Project. Probabilmente concorrerà per gli Sports Emmys, preferendo fare incetta di premi in una categoria diversa: più del content, meno del brand.

È stato largamente in linea con le previsioni, invece, vedere premiato Oreo Daily Twist. Ha vinto solo un Gran Prix (Cyber), ma ciò nulla toglie al fatto che rappresenti la massima esemplificazione di un’altra tendenza ben presente, di nuovo legata al digitale ai social media: la pubblicità diversa ogni giorno, che si adatta alle ricorrenze, all’attualità, addirittura ai temporali o ai black-out, il real time marketing.

Agenzie di pubblicità vincenti che svelano i propri segreti

Duval Guillaume Modem è una agenzia di comunicazione di Anversa che si definisce idea-centrica. All’ultimo festival di Cannes ha conseguito un risultato record per la pubblicità belga, grazie a una copiosa messe di Leoni in diverse categorie, oltre all’ambito titolo di Agenzia Media dell’anno.

Il segreto di Duval Guillaume Modem è comune a tante agenzie che si stanno affacciando sulla scena internazionale riuscendo a stupire e a conquistare consensi, pur non essendo parte dei grandi gruppi della comunicazione pubblicitaria mondiale (Duval Guillaume è solo di recente entrata in orbita Publicis): un cuore digitale; e un’assoluta interdisciplinarietà creativa e strategica.

 

L’agenzia non sembra avere voglia di smettere di stupire, visto che ha firmato un video che ha scalato le viral chart di tutti i paesi nelle ultime settimane: Amazing mind reader reveals his gift. Il video mostra un santone che riesce a scoprire incredibili cose delle persone che gli fanno visita, con una inclinazione particolare per i segreti bancari (numeri di carta di credito, movimenti del conto corrente, ecc.). Alla fine del video, si svela appunto il segreto: tante delle informazioni che ci riguardano sono online, messe in pubblico dalla nostra leggerezza o disattenzione. Il messaggio è un po’ terroristico, ma efficace, soprattutto se si pensa che la campagna è firmata da Febelfin, Federazione belga degli operatori finanziari; e si lega a un sito internet educational, safeinternetbanking.be. Ottimo modo di pubblicizzarsi!

Potenza della pubblicità nell’era di internet

Succede che un formaggio egiziano faccia una serie riuscitissima di spot. Succede che gli spot trasformino in icona l’animale che al formaggio dà il nome. Succede che la bellezza e la semplicità dei filmati li trasformino in hit planetarie, dopo che peraltro anche il Festival della Pubblicità di Cannes ne aveva riconosciuto il valore creativo.

E allora, perché non lanciare il Panda Cheese anche in Europa e in America? La pubblicità c’è; e il media è gratis.